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哈尔滨新闻夜航专题:“剖析纽”时「WHO can help?」《广告》的文案细节与玄机,刚柔并济,动之以情

克日网红阿滴为了还击“世”界卫生组织(WHO)干事长谭德塞,对台湾揭晓长达三分钟的不实指控,于是在网路上提议群众募资,希望透过刊登纽约时报头版广告,集结台湾民间的气力向国际发声,至于这份由着名艺术家聂永真所操刀的版面,在集资达标后也准期登上了报纸。

只不过,在聂永真对外宣布广告的版面设计后,许多网友第一时间的想〖法〗居然是「看不懂」,以为这份由民间集资的广告,最后竟然用这样的方式出现,简直是在虚耗募资而来的经费。

然而,面向国际社会,或者说是美国民众的这份报纸广告,阅读者是否能读懂其中〖的意涵〗,并不是最主要或最要害的事情。‘那么’,聂永真到底想表达什么?

‘一个顺畅的阅读流’程设计

这次聂永真所选择的版面设计极端简练有力,仅有黑、白、蓝三种颜色,绝大部门的位置也是留空缺,虽然有人称作「虚耗」,但事实上聂永真不过是将发声的气力,聚焦于更能清晰表达内在的文字上。

以阅读者视线移动的流程来说,首先我们会瞥见左上方的「WHO can help?」,接着往右下角一看,则跳出了「Taiwan.」的字样,构成了一个简朴的自问自答。

看似简朴的「WHO can help?Taiwan.」,却有着聂永真的许多巧思。

阿滴等人集资的广告正式登上纽约时报。图片泉源:蔡英文粉专

举例来说,「WHO」三个字母选用的是“世”界卫生组织的官方字形,而蓝色则是世卫的尺度色;「WHO can help?」〖这句话所带来的反〗思,既是诘责 WHO,是否真的辅助了全球各国举行武汉肺炎的防疫,也应用了「谁能协助?」的意义双关,而且带出后面的广告主体:台湾。

「Taiwan.」在聂永真这份广告中所摆放的位置,正好是下半页的最上方,若报纸为折叠状态,阅读者并不会瞥见,必须要翻开来才气知道谜底,很乐成引起读者继续探讨「WHO can help?」这个问句的谜底。

然而,在下半页的一片空缺中,「Taiwan.」这个加上句号的名词,却拥有着异常强烈主体意识,好像是在告诉读者:「台湾才是匹敌武汉肺炎的唯一解答」。

当阅读者经历过左上、右下的视线导引后,最终眼睛会被带至下方的小标题「In a time of isolation, we choose solidarity.」。从这里最先,这份广告就最先表达自己真正的来意,那就是台湾在武汉肺炎肆虐全球时,做出过哪些起劲辅助著国际社会,也遭到了哪些 WHO 所打压的不同等看待。

在注释文案的最后,聂永真设计了 QR Code 与网站网址,『另有』「,TaiwanCanHelp」、「,TaiwanIsHelping」的 Hashtag,让纸本媒体跟网路平台能够举行虚实连结,也辅助阅读者获取更多关于 WHO 打压台湾的相关资讯,《接着说完报纸上无》法出现的事情。

稀奇值得一提的是,阿滴他们所设立的网站,网址全称为「https://taiwancanhelp.us/」,专程选择了「.us」域名而非「.tw」末端,让西欧民众能更有亲近感,也更有勇气去输入这串网址并阅读其中的内容,究竟「.tw」域名的网站,纽约时报的阅报者可能一辈子都没有浏览过。

Taiwan Can Help 网站经由精心设计,例如拥有时间轴诉说台【湾在武汉肺炎防疫期】间被 WHO 打压的历程,虚实整合能唤起更多的回响。

“以阅读流程而”言,聂永真这份向国际发声的广告,绝对是一份乐成的宣传,有格调又不失创意跟艺术性,同时凸显出「台湾」的主体意识,以及论述遭到 WHO 萧条的政治现实。

然而,以上所提及的部门虽然已经很精采,看得出聂永真深挚的设计功力,但仅仅只是这份广告的三分之一,图像与文案内容『另有』更多的惊喜。

在漆黑中瞥见入口的灼烁

在集资广告的上半部,一片漆黑反映出了全天下被武汉肺炎弄得乌烟瘴气,而当大块的玄色出现在报纸上时,通常也代表着对往生者的默哀。然则在漆黑之中,有个洞口却发出了亮光,当阅读者循着这个入口探头进去,想看看光明来自那边时,「台湾」就出现在下方的一片白。

此外,聂永真也在自己的 Facebook 上注释道,洞口图像隐喻 WHO 于盛行疫情发作时刻,因反映迟缓与外在政治滋扰,所引致的防疫缺口,以及全球深陷的棘手难题。

而「Taiwan.」也就是下方的出入口图像,表达出台湾相对于世卫坐困的视角向度,正努力确立一个通道、一个出口、一个方法学,对外提供最大的辅助。只管长期以来,台湾被伶仃于国际组织外,但台湾官方及民间正连续以现实行动,对全球提供防疫履历、现实支援与纾解。

聂永真透过极简图像所表达出的深意,虽不见得是所有人都能够明白,然则由于精心设计的阅读流程,旁观者视线依然会回归到下方的文字上,这时候文案的内容,就会成为阅读者是否能充实明白广告的最大要害。

刚柔并济,动之以情

在文案上,阿滴团队最终选择的表达方式,舍弃了前一个版本「小学生打骂要糖吃」长篇信件,改用「柔中带刚」、「博取同情」、「力争顽强」的文句来取代,先诉说了台湾过去也面临过相同的灾难(SARS),接着是被 WHO 打压的委屈,然后表达已经对天下做出的孝敬,最终期待国际社会给予〖气力跟包容〗,让台湾与天下同在。

基本上,人类都市同情弱者,「动之以情」绝对会比「说之以理」加倍令人感应印象深刻,这份文案不选择正面攻击 WHO 跟中国,既能够制止不必要的纷争,也能把焦点群集在台湾被国际社会伶仃的事实,〖要求〗「同等看待」〖更是〗西欧人天性中根深蒂固的普世价值。

阿滴集资广告的文案全文,舍弃对立与攻击性言语,改以唤起国际社会的同情与表达坚定的同伴信心。

{从版面设计}、图像意涵、文案创作到虚实整合的分进合击,这份由聂永真操刀,让台湾民间有机遇向国际发声的头版广告,绝对称得上是佳作,尤其考虑到时间上的迫切性,则更是难能可贵的成就。

聂永真也在 Facebook 上指出,依据集资赞助者的投票效果,剩余款子约 1,500 万的 45.82%,将用于数位广告宣传「Taiwan can help」;31.97% 将捐助海内医疗器材或资源;22.20% 将捐助外洋医疗器材或资源。合计将有过半的款子直接捐助并协助海内外的防疫行动。

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